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光瓶酒进入系统化营销时代,解析小财神独特的营销之道

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发表于 2017-7-11 10:16:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
光瓶酒进入系统化营销时代,拼渠道、拼创新、拼品质, 解析小财神独特的营销之道.
光瓶酒作为大众酒系列酒中的关键一级,主流品牌近几年以来持续保持较高增速,无论是全国名酒还是地方酒,都十分看好这块市场。2016年整个光瓶酒市场,看似波澜不惊,实则竞争激烈,各大品牌都亮出了看家本领,拼渠道、拼创新、拼品质、拼口碑,并且都取得不俗的成绩,面对竞争越来越激烈的光瓶酒营销环境以及消费升级时代背景,四川财神酒业及时作出调整,品类区隔,品牌升级,创新市场运作模式,财神酒业一直走在竞争的主流赛道上,2016年更是实现业绩的高增长,其销量增长的背后离不开一定的发展逻辑,财神酒业也是笔者近期贴身服务的一家企业,接下来将详细的阐述财神酒业是如何展露锋芒取得骄人成绩的。

u    品类致胜,做不一样的光瓶酒

借用一句网络流行语“我就是我,是颜色不一样的烟火”,在光瓶酒界,可以这样说“我就是我,是品类不一样的光瓶酒”。品类,是助推品牌发力的引擎。在消费者主权时代,如何发掘一个全新的品类,在供给侧为消费者提供更好的产品,进而探索到一片蓝海,是每个光瓶酒企的愿景。四川财神酒业深谙其中精髓,战略性实施品类差异化策略,占位川派光瓶品类,开创了属于自己的蓝海。

小财神抓住四川泸州是好酒品质代名词的机遇,占位川派光瓶品类,同时将“川派老浓香 绵甜小财神”作为品质诉求广告语,进行立体化传播,抢占消费者的心智资源,提升品牌知名度。至此小财神开辟了一个全新的品类处女地,建立了属于自己的竞争优势。

四川财神酒业和五粮液、泸州老窖都颇有渊源,财神酒业的总工程师是国家级酿酒大师,中国白酒品鉴协会会长、原国窖1573的技术总监陈绍华。小财神的工艺秉承的是老五甑酿造工艺,但又创新出绵甜口感,据说是陈绍华经过近百次的调试,又组织了近万人次的品鉴,才最终确定下来的,而且所有的酒都是在厂子存放满6个月后才上市,进一步保证酒质。

u    品牌升级 做会讲故事的光瓶酒



从品牌基因而言,财神文化作为中国传统民俗文化,具有优良的基因,财神爷倾注了中国劳动人民的朴素情感,寄托着安居乐业,大吉大利的美好心愿;而随着80、90后的成长,社群朋友圈经济的崛起,白酒逐渐向时尚个性化发展,事实上财神这一传统文化形象已经同当代消费者认知出现偏差,小财神抓住时代脉搏,从包装、形象、宣传口号等进行了系统化时尚改造,小财神的产品包装,突破了传统光瓶酒留给人们的固有印象,系列包装由北派性格包装设计大师郜少辉先生设计开发,色彩上大胆运用高贵紫色,器型上实现了古典元素新创造,诞生了传统+时代感的形象气质,极具个性化和差异化,在终端陈列中非常具有抓眼球的效应,可以说好的产品包装为产品自然动销提供极强的动力。产品最初的表现力就是颜值,也是直接决定消费者第一次尝试购买的关键因素。

u    减法思维,创新市场运作模式

减即是精,产品做减法,营销系统化,同很多企业一样,起初小财神有产品线很“丰富”,高到几百元低到十元左右的产品都有,这么多产品没有一个可以称之为核心的产品,究其原因一是资源不聚焦投入分散,二是缺乏一个真正适应当代消费者需求的产品;发现问题的根结,小财神砍掉多余产品,同时研发出紫金坛系列新品以适应新生代消费者特点,经过产品线精简升级,费用实现聚焦,提升费用使用效能。

小财神在市场运作过程中推行的是区域滚动式三级动销模式,真正实现了渠道畅通无压货,终端动销快,无库存。区域滚动式三级动销模式的基础是经销商的社会资源,小财神要求经销商立足自有优势社会资源,快速启动,前期对铺货数量没有硬性要求,避免出现终端库存积压,以增强信心。同时要求经销商做到1县2车3人的最基本的资源配置,专车专用,专人负责。

区域滚动式三级动销模式的核心是小区域快速开拓,以大乡镇、小餐饮为核心,餐饮渠道率先启动,直面消费者。一个乡镇紧抓10个核心网点,通过开盖扫码得红包的活动刺激,先喝出口碑来,率先实现点上动销,逐渐培育消费习惯。

区域滚动式三级动销模式的突破点是成熟之后广复制。实现点上动销以后,针对不同营销阶段采取相应营销动作稳步推进,由点到面,实现区域滚动式发展,最终形成竞争优势。

结尾:

光瓶酒“系统化”营销时代来临,尽管部分光瓶酒高毛利,但是同样的销售额要比卖价格高的酒辛苦的多。尤其光瓶酒多依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等,需要大量人力物力支持的方式获得市场突破。随着行业的调整,这种投入产出比小,且对手容易迅速跟进的模式无法适应市场的需要,营销迫切需要升级。所以,导入系统营销体系,建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式,才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势

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